Tekstbureau Kiki Koning

Pikken wij wel iets op van radiospots, als we tegelijk iets anders doen zoals klussen of internetten? RAB deed onderzoek en publiceerde de uitslag in Adformatie

...

Eerdere tests vorige eeuw

In de jaren tachtig van de vorige eeuw deed Robert Heath  hier al eens onderzoek naar. Je weet wel, de auteur van The Hidden Power of advertising. Toen bleek dat radiocommercials zelfs bij weinig aandacht al doeltreffend kunnen zijn.

Proef met strijkende vrouwen

Ook Saatchi & Saatchi deed in die tijd een experiment. Zij lieten Engelse vrouwen strijken, onder het genot van radioreclame. Na afloop wist 56% van de dames een of meer merknamen van de gedraaide commercials te noemen.

Nieuw Nederlands onderzoek

Radio Advies Bureau (RAB) deed dit jaar voor het eerst een proef in Nederland. Intomart GfK voerde die uit met ondersteuning van BVA en SWOCC. De uitslagen maakten ze vorige week bekend. Het RAB experiment was voor deze proefpersonen moeilijker dan voor de deelnemers uit de tests van Heath en Saachi. In dit geval moesten ze informatie opzoeken op het internet, iets wat veel concentratie vergt.

Luisteraars van verschillende radiostations

Aan deze proef deed een groep luisteraars mee van 4 radiostations. Hun werd verteld dat het ging over hoe moeiteloos je op sites informatie kunt opzoeken. In werkelijkheid ging het om een onderzoek naar radioreclame. Terwijl ze de zoekopdrachten uitvoerden, luisterden ze allemaal naar hun favoriete radiozender met reclame. Daarna stelden de onderzoekers vragen over 8 gedraaide commercials en 8 spots die men tijdens de test niet uitzond.

Bevindingen

Wat onthielden de proefpersonen van de spots die ze te horen kregen tijdens hun zoekopdrachten? Uit het onderzoek blijkt dat de testpersonen de spotjes gemiddeld 38% beter herkennen dan wanneer men deze niet opnieuw uitzendt. Commercials die qua inhoud goed matchen met de zoektaak hebben een herkenning van maar liefst 71%.

Conclusie

Mediaonderzoeker John Faasse concludeert 2 zaken. Ten eerste zorgen extra reclame uitzendingen bij de luisteraar voor een hogere herkenning op korte termijn. Zelfs al is dit op de achtergrond. Ten tweede werkt volgens hem relevantie.